L'industrie automobile allemande en 2035 : la bataille de la transformation, du constructeur au fournisseur de services de mobilité

Quand la voiture n'est plus au cœur, d'où viennent les profits ?

L'industrie automobile allemande se trouve à un carrefour historique. Le dernier rapport d'étude de Deloitte, « L'avenir de la mobilité automobile 2035 », dresse un tableau du secteur radicalement différent de celui des cent dernières années : d'ici 2035, la taille du marché américain de la mobilité automobile devrait presque doubler, l'Europe suivant de près. Mais ce qui alimentera la croissance ne sera plus la vente de voitures elle-même, bien plutôt les services de mobilité — de la location à la gestion de flotte, en passant par les services à valeur ajoutée basés sur les données.

Pour l'industrie automobile allemande, qui a bâti sa domination mondiale grâce à la technologie des moteurs à combustion, à la fabrication de précision et à la prime de ses marques, le signal émis par ce rapport mérite une attention toute particulière : si le réservoir de profits se déplace de la construction automobile vers les services de mobilité, la compétitivité essentielle du « Made in Germany » pourra-t-elle encore perdurer ?

Contexte : une étude sur le déplacement des profits au cours de la prochaine décennie

L'étude de Deloitte se concentre sur les États-Unis et les cinq principaux marchés européens (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni), deux régions qui représentent ensemble la plus grande part du marché automobile mondial. À partir d'entretiens avec des dirigeants, d'enquêtes internationales auprès des consommateurs et d'un outil de simulation des réservoirs de profits, l'étude analyse l'évolution de onze réservoirs de profits au sein de la chaîne de valeur de la mobilité au cours des dix prochaines années.

Le message central du rapport est que le marché de la mobilité automobile continuera de croître dans son ensemble, mais que la répartition de la valeur entre les différents maillons de la chaîne de valeur connaîtra des changements significatifs. Les profits, traditionnellement concentrés sur la fabrication et la vente de véhicules complets, se déplaceront progressivement vers les services, les données et les solutions de mobilité. Pour les équipementiers allemands (OEM) au sommet de la chaîne de valeur, cela signifie que la clé de la croissance future ne résidera peut-être plus dans la production d'un plus grand nombre de voitures, mais dans la manière de construire des modèles économiques durables autour des scénarios de mobilité.

Causes profondes : pourquoi la chaîne de valeur de la mobilité va-t-elle être restructurée ?

Derrière le déplacement des réservoirs de profits se trouvent la conjugaison de multiples forces.

Premièrement, les préférences des consommateurs évoluent rapidement. Les jeunes générations, en particulier, se montrent de plus en plus indifférentes à la possession d'une voiture et privilégient l'usage à la demande, les services par abonnement ou l'autopartage. Ce changement de préférences ébranle directement les fondements de la croissance du marché de la vente de véhicules neufs.

Deuxièmement, la pression du changement climatique pousse les pays à durcir leurs réglementations sur les émissions. La transition vers l'électrique exige des investissements massifs, sans pour autant offrir un niveau de rentabilité équivalent. Le tampon de profits des groupes motopropulseurs traditionnels est en train de disparaître, tandis que la concurrence sur le marché des véhicules électriques s'intensifie : les guerres de prix et la pression des coûts des batteries compriment encore davantage les marges des équipementiers.

Troisièmement, l'ère de la voiture définie par le logiciel est arrivée. L'automobile n'est plus seulement un produit mécanique, mais un terminal intelligent mobile. Les capacités logicielles, l'analyse des données et l'expérience utilisateur deviennent les clés d'une différenciation concurrentielle. Or, l'industrie automobile allemande dispose d'un savoir-faire relativement limité dans le domaine du logiciel, et son modèle de longue date reposant sur l'externalisation de la chaîne d'approvisionnement peine à répondre aux exigences du numérique qui évolue rapidement.Quatrièmement, la modification de l’ordre géopolitique et la recomposition des chaînes d’approvisionnement mondiales accroissent l’incertitude qui pèse sur l’activité industrielle. L’industrie automobile allemande dépend fortement des exportations, en particulier vers la Chine. Dans un contexte où se mêlent frictions commerciales, contrôles technologiques et tendances à la régionalisation, le modèle traditionnel « Fabriqué en Allemagne – vendu dans le monde » est soumis à rude épreuve.

Impact sur l’industrie allemande : une transformation qui remet en cause les avantages clés

Pour l’Allemagne, les implications de cette étude dépassent de loin le secteur automobile lui-même. L’industrie automobile est un pilier de la manufacture allemande ; elle contribue à environ 5 % du produit intérieur brut et soutient, directement ou indirectement, des millions d’emplois. Si le centre de gravité de la chaîne de valeur se déplace de la fabrication vers les services, l’ensemble de la structure du système industriel allemand devra faire l’objet d’un profond réajustement.

Les « atouts » de la supériorité manufacturière pourraient devenir des « passifs »

L’industrie automobile allemande excelle depuis longtemps en génie mécanique, fabrication de précision et capacités d’intégration. Ces compétences constituent la crédibilité de la marque « Made in Germany », mais à l’ère de la voiture définie par logiciel et des services de mobilité, elles ne se transforment pas automatiquement en compétitivité. Les entreprises allemandes savent fabriquer la « voiture parfaite », mais ne savent pas nécessairement exploiter une « plateforme de mobilité ».

Si elles ne comblent pas rapidement leurs lacunes en matière de logiciels, de données et d’algorithmes, les constructeurs automobiles allemands (OEM) risquent fort de devenir des sous-traitants – produisant du matériel pour les plateformes qui détiennent la relation client, avec une part des bénéfices considérablement réduite. Ce risque n’est pas une hypothèse théorique, c’est une réalité en cours : les entreprises technologiques sont en train de grignoter le territoire des constructeurs traditionnels sur deux fronts : d’un côté, la conduite autonome et les systèmes embarqués ; de l’autre, le point d’accès utilisateur des services de mobilité.

Les répercussions en chaîne sur la filière automobile

L’Allemagne possède la chaîne d’approvisionnement de pièces automobiles la plus dense au monde, mais la plupart de ses fournisseurs dépendent d’activités liées au moteur à combustion interne. L’électrification a déjà exposé de nombreuses chaînes d’approvisionnement de moteurs et de boîtes de vitesses à un risque d’arrêt de production, et la tendance à la servicisation affaiblira encore davantage l’effet d’entraînement sur l’ensemble de la chaîne. Si les pools de profits penchent vers les services, une grande partie des fonds initialement destinés à la R&D et aux capacités de production pourrait être redirigée vers les logiciels et l’écosystème de services, comprimant davantage l’espace laissé aux fournisseurs de matériel traditionnels.

L’objectif de l’innovation technologique doit être redéfini

Pionnière de la construction mécanique et de l’Industrie 4.0, l’Allemagne a toujours considéré l’« usine intelligente » comme un avantage clé. Mais la tendance à la servicisation de la mobilité exige que l’innovation technologique ne se concentre pas seulement sur la production, mais s’étende également vers l’utilisateur final. Cela signifie que l’Allemagne doit passer de la « numérisation de la fabrication » à une numérisation du « produit en tant que service ». Les données des véhicules connectés, les systèmes de conduite autonome, les infrastructures de recharge et la gestion de l’énergie constituent le cœur des futurs pools de profits. La capacité de l’Allemagne à transformer ses compétences en numérisation industrielle en compétitivité dans les services de mobilité est la clé du succès de sa transformation.

Influence européenne et mondiale : la pierre de touche de la politique industrielle de l’UELe poids de l’Allemagne dans l’industrie automobile de l’UE détermine que sa trajectoire de transformation aura un impact profond sur la structure industrielle de l’ensemble de l’Europe. Les études montrent que le marché européen de la mobilité ne sera pas en reste par rapport aux États-Unis, mais que l’Europe est nettement en retard sur la Chine et les États-Unis dans les services numériques et l’économie de plateforme. Si l’industrie automobile européenne ne parvient pas à établir ses propres plateformes et écosystèmes dans le domaine des services de mobilité, l’Europe pourrait bien devenir, au cours de la prochaine décennie, le « fournisseur de matériel de base » des géants technologiques américains et des fabricants asiatiques de batteries.

L’UE renforce sa capacité de fabrication locale avec des politiques industrielles comme le règlement sur les matières premières critiques et la loi sur l’industrie à zéro émission nette, mais l’accent de ces politiques reste toujours sur la fabrication matérielle, tandis que le soutien aux services de mobilité, à la souveraineté des données et aux infrastructures numériques n’est pas encore clair. Si l’Allemagne parvient à promouvoir au niveau fédéral la transformation de l’industrie automobile vers les services, cela entraînera la mise à niveau de toute la chaîne d’approvisionnement européenne ; à l’inverse, si l’Allemagne tarde à se transformer, l’industrie automobile européenne pourrait être encore plus marginalisée dans la chaîne de valeur mondiale.

Tendances à long terme : cinq points d’observation pour les 3 à 10 prochaines années

À partir des recherches de Deloitte et de la logique industrielle, l’industrie automobile allemande sera confrontée aux tendances suivantes au cours des 3 à 10 prochaines années :

1. La part des revenus des services de mobilité augmentera considérablement Les constructeurs automobiles passeront progressivement de la vente ponctuelle de véhicules à des modèles de revenus récurrents — abonnement, location, assurance, services de recharge, paiement à l’usage pour la conduite autonome, etc. D’ici 2035, les revenus des services de mobilité des principaux constructeurs pourraient représenter plus de 20 % de leur chiffre d’affaires total (contre moins de 5 % actuellement). Les entreprises allemandes doivent donc remodeler leurs modèles financiers et leur logique d’allocation du capital.

2. Les capacités logicielles détermineront les frontières des entreprises Les constructeurs automobiles allemands s’efforcent désespérément de développer leur propre système d’exploitation embarqué, mais ce qui est plus crucial est de savoir s’ils peuvent construire un écosystème de développeurs et une boucle fermée de données utilisateurs. Si aucune percée substantielle n’apparaît dans les trois prochaines années, les constructeurs allemands continueront à accuser un retard sur Tesla et les marques chinoises dans l’expérience intelligente.

3. La chaîne d’approvisionnement passera d’une « pyramide » à un « réseau » La position des fournisseurs traditionnels de rang 1 sera affaiblie ; les fabricants de semi-conducteurs, les sociétés de logiciels et les fabricants de batteries entreront au cœur de la chaîne d’approvisionnement autrefois dominée par les constructeurs automobiles. Le vaste tissu de PME allemandes de rang 2/rang 3 doit trouver de nouveaux espaces de survie, sous peine de subir une sortie de marché accélérée.

4. Les marchés émergents de la mobilité façonneront un nouveau paysage concurrentiel Des leaders régionaux dans les services de mobilité sont déjà apparus aux États-Unis et en Chine. Si les entreprises allemandes ne déploient pas leurs propres plateformes de mobilité sur les marchés européens et américains, les relations futures avec les utilisateurs et les données de mobilité tomberont entièrement entre les mains d’autres acteurs. Ce n’est pas seulement une question économique, mais aussi une question de souveraineté industrielle.

5. Le rôle de la politique industrielle allemande évoluera Les politiques industrielles traditionnelles se concentrent sur la protection des emplois manufacturiers et le soutien aux entreprises locales. Mais dans le contexte de la transformation vers les services, les politiques doivent davantage soutenir la construction d’infrastructures numériques, l’élaboration de normes pour les véhicules connectés, les règles de confidentialité des données et les flux transfrontaliers de données. L’Allemagne et l’UE doivent mener une concurrence institutionnelle avec la Chine et les États-Unis dans ces domaines, plutôt que de protéger les industries existantes uniquement par des droits de douane et des subventions.## Conclusion : le made in Germany a besoin d’un changement de paradigme

L’étude de Deloitte révèle un fait essentiel : la croissance de l’industrie automobile ne s’arrêtera jamais, mais sa définition a changé. Pour l’industrie allemande, le risque majeur n’est pas la contraction de la demande du marché, mais le fait que les avantages existants ne s’appliquent plus aux nouveaux espaces de valeur.

L’industrie automobile allemande doit opérer un changement de paradigme, passant de « constructeur » à « fournisseur de services de mobilité ». Cette transition exige non seulement une mise à niveau technologique, mais aussi une transformation profonde de la culture d’entreprise, de la structure organisationnelle et de la composition des talents. Si elle réussit, l’Allemagne peut encore espérer jouer un rôle clé sur le marché mondial de la mobilité automobile d’ici 2035 ; si elle échoue, le made in Germany perdra sa position de leader dans le secteur automobile, et ce processus pourrait être bien plus rapide que ce que l’on imagine.

Au cours des dix prochaines années, nous assisterons non seulement à une compétition autour du renouvellement des produits, mais aussi à un enjeu historique : la manière dont l’ensemble du système industriel allemand se repositionnera dans la reconfiguration des chaînes de valeur mondiales. C’est une bataille que l’on ne peut pas se permettre de perdre, et c’est maintenant le moment de jouer ses cartes.

*Cet article s’appuie sur le rapport de recherche « The future of automotive mobility to 2035 » publié par Deloitte, et propose une analyse indépendante du point de vue de l’industrie allemande. Les données et opinions présentées proviennent de cette étude ; veuillez vous référer au rapport original pour plus de détails.*